El Pescador - The Fish Market - Bestes stationäres Fisch-Fachgeschäft 2018


El Pescador - The Fish Market, Baar - Schweiz

Ein Fischgeschäft mit "Wow-Effekt"

El Pescador ist ein Geschäftskonzept, das den Verkauf von exklusiven Frischfisch- und Tiefkühl-Produkten mit einem Restaurant und einer Kochschule verbindet. Ladenausstattung, Raumgestaltung und Sortimentsdarstellung bestechen dabei durch einen Mix von moderner Sachlichkeit und hochwertigem Ambiente.

Die rote englische Telefonzelle ist ein beliebtes Fotomotiv bei Touristen aus aller Welt. Und dabei muss sie nicht zwangsläufig neben Big Ben stehen, sondern zum Beispiel auch in Baar, einem Stadtteil der schweizerischen Stadt Zug. Die charakteristische Behausung dient hier dem Fischgeschäft El Pescador nicht nur als Blickfang, sondern auch als Ausgabestelle von – ganz stilecht – dem englischen Nationalgericht Fish & Chips. Die Idee, das Ausgabefenster für den Außer-Haus-Verkauf mit der roten Telefonzelle zu verbinden, übt auf die Kunden einen unwiderstehlichen Dokumentationszwang per Selfie aus. Die Tür halb geöffnet, den Fischsnack in der Hand, Blick in die Kamera: „So sind vermutlich schon Tausende Bilder verschickt worden. Und auf jedem ist unser Fischgeschäft im Hintergrund“, freut sich Daniel Christen, Inhaber vom El Pescador, über den gelungenen Marketing-Ansatz, der Umsatz und Popularität des außergewöhnlichen Geschäftes gleichermaßen hebt.

Dabei ist die Telefonzelle nur der von außen sichtbare Vorbote einer unbedingt sehenswerten Fischverkaufsstelle, die man in ihrem stylischen Design wohl eher in europäischen Metropolen als in der Schweizer Provinz erwartet hätte. Schwarze Wände, überdimensionale Fischbilder, Holz- und Rostoptik dominieren. Dazu kommen silberfarbene Wandflächen, deren gehämmerte Oberflächen das Licht der Deckenstrahler in der wellenförmigen Optik der Wasseroberfläche durch den Raum werfen. Nichts deutet auf das typische Interieur eines Fischfachgeschäftes hin. Es scheint fast, dass Daniel Christen bewusst alle Aspekte klassischer Ladengeschäfte verändert und einen Gegenentwurf geschaffen hat, wie man ihn sich radikaler kaum vorstellen kann.

Investition von 2 Mio. Euro

Optischer und räumlicher Mittelpunkt des Ladens ist eine runde Thekeninsel mit einem Durchmesser von fünf Metern und einer fast doppelt so langen Auslage. Im Mittelpunkt dieses Eisbettes stehen die Verkäufer, die von dort leichten Zugriff auf das gesamte Sortiment haben. Die runde Thekenform – eine Sonderanfertigung des französischen Ladenbauers Tournus – wird unter der Decke von einer Beleuchtungseinheit aufgegriffen, die eine Leistung von rund 3.000 Lumen aufweist und zusammen mit den wandhohen Fenstern im Eingangsbereich eine brilliante Lichtsituation in der Theke und eine angenehm helle Tageslichtatmosphäre im gesamten Verkaufsraum schafft. Ein Ort zum Staunen, der auch dem weltläufigen Publikum eine besondere Einkaufsatmosphäre bietet. „Wir wollen diesen Wow-Effekt, denn als kleiner Fischhändler können wir uns gegen die Konkurrenz der Supermärkte und Discounter nur durchsetzen, wenn wir etwas Besonderes zu bieten haben. Die Preisschlacht bei den gängigen Konsumfischen bietet zu wenig Marge, um als spezialisiertes Fachgeschäft überleben zu können“, ist Christen überzeugt, der in seine Vorstellung vom zeitgemäßen Fischhandel fast zwei Millionen Euro investiert hat.

Branchenkenntnisse seit Jahrzehnten

Eine Investition, die der Händler nicht zuletzt aufgrund seiner Markterfahrung getätigt hat, die er in mehr als zwei Jahrzehnten in Import und Großhandel sammeln konnte. Daniel Christen ist Gründer von Lee Fish Europe, dem europäischen Verkaufskanal von Lee Fish aus Neuseeland, einer Fischereigesellschaft, die etwa 40 exotische Arten in hochwertiger Frischfisch-Qualität auf den internationalen Markt bringt (siehe S.12). Dieses Sortiment findet sich auch in der außergewöhnlichen Auslage des Fischgeschäftes, in der die traditionellen Konsumfische aus Nordsee und Atlantik zwar auch Platz haben, aber nur in dem Maße, wie er sonst den Exoten vorbehalten ist. Durch die besonderen Bezugsmöglichkeiten eines Fachgeschäftes, das quasi als Werksverkauf eines Exoten-Importeurs fungiert, sieht auch die Sortimentsstruktur aus wie ein Gegenentwurf zum normalen Fachgeschäft. Dort liegen neuseeländische Stachelmakrele (Pseudocaranx dentex) neben Kingklip (Genypterus blacodes) und Drachenkopf (Scorpaena cardinalis), während der Kaiserbarsch (Beryx splendens) mit Gotteslachs (Lampris immaculatus) und Barramundi (Lates calcarifer) einen reizvollen Farbkon-trast bildet. Auch die Black Tiger-Garnelen in dem Kaliber 2-4 oder 4-6 pro Kilogramm sieht man nicht häufig in anderen Geschäften. Von den rund 40 Spezies in der Auslage stammt mehr als die Hälfte aus dem eigenen Fang vor Neuseeland.

Schwarzer Seehecht aus CO2-neutralem Fang

Highlight in diesem von Spezialitäten geprägten Angebot ist sicherlich der Schwarze Seehecht (Dissostichus eleginoides), der Patagonian Toothfish, der als einer der wertvollsten Fische überhaupt gilt. Er war immer wieder Ziel von Piratenfischerei und Gegenstand von Büchern, wie zuletzt in „Fisch-Mafia“ von Eskil Engdal und Kjetil Saeter, das im letzten Jahr erschienen ist und die erfolgreiche Bekämpfung der IUU-Fischerei auf diese Spezies dokumentiert. Der Schwarze Seehecht von El Pescador stammt hingegen aus MSC-zertifizierten Beständen, kann – wie übrigens alle Produkte von Lee Fish – per fTrace lückenlos rückverfolgt werden und ist, darauf ist man besonders stolz, ein CO2-neutral produzierter Fisch. Alle Emissionen dieses für die Erderwärmung verantwortlichen Gases werden durch den Kauf von CO2-Zertifikaten ausgeglichen, die einem Klimaschutzprojekt in Australien zugute kommen, das mit der Anpflanzung von Bäumen einen Ausgleich schafft. Unter der Marke „Glacier 51“ (siehe S.13) kommt der Fisch als Filetportion für umgerechnet 129 Euro/kg auf den Markt. Ein Preis, der durchaus auch einen Wow-Effekt beim Käufer auslöst, den Fisch aber trotzdem nicht wie Blei in der Auslage liegen lässt. „Wir haben in der Schweiz ein sehr internationales, zahlungskräftiges Publikum, das durchaus bereit ist für besondere Produkte einen adäquaten Preis zu bezahlen. Zu uns kommt niemand, weil er einen billigen Lachs sucht“, beschreibt Christen die Kundenstruktur.

Impulskauf auch im Gastrobereich

Zum Ladenkonzept gehört auch ein Gastrobereich mit 40 Sitzplätzen und einer offenen Küche, die neben einer festen Karte alle Produkte aus der Theke bietet. Alle Mitarbeiter in diesem Bereich sind ausgebildete Köche, die sich auf den Umgang mit den teuren Rohwaren verstehen. Der eben angesprochene Schwarze Seehecht wird hier als Tellergericht zum Preis von etwa 70 Euro angeboten. Aber natürlich werden auch normalpreisige Angebote gemacht, wie zum Beispiel Felchen für etwa 20 Euro. Blickfang an der Theke ist ein modifizierter Weinkühler aus Glas, in dem bei 0° Grad prächtig bunte Fische als Entscheidungshilfe für den unschlüssigen Essensgast ausgestellt werden. Auch im Gastrobereich setzt man auf Neugier und Impulskauf.

‚Pesca-Pur’ und ‚Pesca-Dor’

Alle Frischfischprodukte aus der Theke finden sich als Tiefkühlangebot auch in zwei Truhen und vier Schränken, die ebenfalls eine edle Ausstrahlung haben und gefällig im Raum verteilt sind. El Pescador verfügt über eine eigene Verarbeitung, in der die Exoten in verbraucherfreundliche Portionen zerteilt und in attraktiven TK-Skinverpackungen vakuumiert werden. Dabei unterscheidet man zwischen den Marken ‚Pesca-Pur’ und ‚Pesca-Dor’. „Pesca-Pur steht für Produkte aus eigenem Fang, bei denen wir garantieren können, dass sie eine bestmögliche Behandlung erfahren und keine Phosphate zugesetzt sind“, erklärt Christen. Pesca-Dor wird für zugekaufte Produkte verwendet, für die man das nicht garantieren kann, weil nicht die gesamte Kette vom Fang bis zum Verkauf in den eigenen Händen liegt. Dazu kommen im TK-Bereich Handelsprodukte – vor allem Garnelen –, bei denen man aufgrund der Preisstruktur davon ausgehen muss, dass wasserbindende Mittel eingesetzt werden. Diese werden gehandelt, um auch das preissensible Kundensegment bedienen zu können. Aber auch, um mit den Kunden aufgrund der teilweise deutlichen Preisunterschiede ins Gespräch zu kommen und sie über die Möglichkeiten aufzuklären, die es gibt, „um an Preis, Gewicht und Größe zu pfuschen“, so der Händler. „Das Argument Produktschutz ist ein Feigenblatt, es geht hier um Betrug“, stellt er seine Position in dieser Sache klar.

Ein Freund klarer Worte

Daniel Christen ist ein Freund klarer Worte, der insbesondere der grassierenden „Label-Anbetung“ skeptisch gegenüber steht. „Ich muss als Importeur immer häufiger mit Leuten diskutieren, die formal eine hohe Ausbildung, aber keinen Schimmer von der Materie haben. Das sind studierte Leute, die mir Strafen androhen, wenn ich mal ein Naturprodukt nicht liefern kann, weil Wind und Wetter einen Fang nicht zulassen. Die fragen nur nach Siegeln und sind in Sachen Qualität eigentlich Analphabeten“, echauffiert er sich. MSC und ASC sind für ihn unzureichend, weil sie weder Qualität noch Tierwohl oder soziale Standards ausreichend berücksichtigen. Auch zum Thema Bio-Fisch vertritt er eine dezidierte Meinung, da der Wildfang aus Neuseeland nicht als Bio-Ware gehandelt werden darf. Grund dafür ist, dass die natürliche Futteraufnahme der Fische in der Natur nicht kontrolliert und dokumentiert werden kann. „Auch diesen Blödsinn erklären wir unseren Kunden. Wir setzen bei uns mehr auf Beratung als auf Label; und die Story, die unsere Wildfangprodukte mitbringen, ist überzeugend“, weiß er aus Erfahrung.

Kochschule für 65 Teilnehmer

Besonders spürbar wird der Erfolg der Überzeugungsarbeit bei den Kochveranstaltungen, die regelmäßig durchgeführt werden. Neben dem Ladengeschäft betreibt man im gleichen Gebäudekomplex eine Kochschule, die mit acht freistehenden Kochblöcken, einer Bar und Platz für bis zu 65 Teilnehmern aufwartet. Im letzten Jahr wurden hier rund 70 Veranstaltungen durchgeführt, für 2018 sind schon jetzt 120 Termine vergeben. Vom Kindergeburtstag über Firmenevents bis zur Weihnachtsfeier reichen die Feieranlässe, bei denen der Umgang und die Zubereitung von Fisch und Seafood im Mittelpunkt stehen. Für den Wow-Effekt sorgt hier die regelmäßig durchgeführte Parallelverkostung von behandelten und unbehandelten Garnelen, die den Teilnehmern die Qualitätsunterschiede in Textur, Größe und Geschmack deutlich machen. In der Regel mit dem Erfolg, dass solchermaßen aufgeklärte Kunden beim nächsten Einkauf kritisch darauf achten, unbehandelte Ware zu bekommen. Der stetig steigende Absatz dieser Ware im Ladengeschäft legt davon Zeugnis ab.

Selfie-Station für das Smartphone

Auch bei der Inneneinrichtung der Kochschule finden sich die Stilelemente des Ladengeschäftes wieder. Die hochwertige und moderne Ausstattung ist zum Teil von einem Küchenhersteller gesponsert, der durch sein Engagement eine aufgeschlossene und kaufkräftige Kundschaft erreicht und von der Qualität seiner Erzeugnisse überzeugen kann. Edel auch das Branding aller Teller und Tassen, jeder Schale und jedes Besteckteils mit dem Logo von El Pescador. Ein Grund dafür ist die mit dem Begriff ‚Food-Porn’ beschriebene Zeiterscheinung, das eigene Essen, das in diesem Fall immerhin selbst zubereitet wurde, per Smartphone als Bild in alle Welt zu schicken. Dafür hat man in der Kochschule sogar eine eigene Selfie-Station mit perfekter Ausleuchtung, attraktivem Hintergrund und Stativ eingerichtet. „Auch hier sind schon unzählige Bilder entstanden, auf denen unsere Marke verbunden mit einer meist enthusiastischen Botschaft transportiert wird“, freut sich Christen. Er hat die Bedeutung der sozialen Medien für das Marketing erkannt: Zufriedene Kunden – ob mit Fingerfood in der Telefonzelle oder als stolzer Koch eines leckeren Fischgerichtes – sind noch immer der glaubhafteste Werbeträger. nik

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