E-Center Wehrmann im MARTa-Viertel - Beste Fischtheke im LEH 2015


Edeka-Center Wehrmann im MARTa-Viertel, Herford

Vielfältige Verkaufsinitiativen zur Umsatzsteigerung und Kundenbindung

Seit das E-Center Wehrmann in Herford vor knapp fünf Jahren eröffnet wurde, gehört die Fischabteilung zu den unverzichtbaren Kundenmagneten des Marktes. Mit ihrem attraktiven Sortiment an Frischfisch, delikaten Feinkosterzeugnissen und leckeren Räucherspezialitäten – vieles davon aus regionaler Produktion – lockt sie sogar Fischliebhaber aus Gütersloh und Bielefeld in den Nordosten Nordrhein-Westfalens. Hinter diesem Erfolg steht vor allem das engagierte Thekenteam, das die Kunden mit immer neuen Ideen für den Fisch begeistert.

Mit rund 25 Quadratmetern Grundfläche sei die Fischabteilung genau passend für den 3.200 Quadratmeter großen Markt bemessen, sagt Julia Wehrmann, die den Frischebereich des E-Centers leitet. Natürlich könne es manchmal vor den absatzstarken „Fisch-Festtagen“ wie Ostern oder zum Jahreswechsel etwas eng werden, doch man müsse auch an die flaueren Zeiten im Sommer denken, wenn viele Kunden Urlaub haben und verreist sind. Obwohl die im Fischhandel hinlänglich bekannte Umsatzdelle in den Ferienmonaten mittlerweile durch neue ansprechende Grillprodukte und sommerlich-leichte Feinkostsalate abgeflacht werden konnte, sei es in dieser Zeit immer noch eine Herausforderung, tagtäglich rund 14 laufende Meter Thekenstrecke und das 2,5 Quadratmeter große Frischfischplateau so interessant, attraktiv und abwechslungsreich mit frischen Fisch- und Seafooderzeugnissen zu füllen, dass die Kunden kaum daran vorbeigehen können, ohne zu schauen, zu fragen und zu kaufen.

Seit der Eröffnung des Marktes meistern die Mitarbeiter der Fischabteilung diese Aufgabe mit wachsendem Erfolg. Allein von 2012 auf 2013 ist der Umsatz zum Beispiel um fast 20% gestiegen – und das nicht etwa durch gestiegene Fischpreise, sondern hauptsächlich durch Gewinnung von neuen Kunden, denn der Durchschnittsbon beim Fischeinkauf ist im gleichen Zeitraum nahezu konstant geblieben. Julia Wehrmann führt den Erfolg auf mehrere Faktoren zurück. Zu nennen wäre da die günstige Lage des großzügig gestalteten Marktes in direkter Nähe zum Herforder Bahnhof, eine Bushaltestelle liegt direkt vor dem Eingang, dazu kommt noch der große Parkplatz. Obwohl es in der Region wirklich nicht an Einkaufsmöglichkeiten mangelt, erstreckt sich der Einzugsbereich des E-Centers bis zu 30 km im Umkreis. Selbst aus Bielefeld und Gütersloh kommen Kunden hierher. Wer so weit fährt, um Lebensmittel einzukaufen, muss wohl gute Gründe dafür haben. Eines der Hauptmotive ist die Fischtheke, die sich im Wettbewerb mit dem SB-Frischfisch-Angebot großer Discounter, Wochenmärkten und sogar spezialisierten Fischfachgeschäften in der Umgebung bestens behauptet.

„Alle Menschen zu Fischfans machen“

Mindestens ebenso wichtig für den Erfolg ist jedoch das Personal der Fisch­theke, das die Kunden durch sein Engagement und mit seiner Kompetenz überzeugt. Gute Fischverkäufer seien nicht einfach zu finden, bestätigt Julia Wehrmann, denn die potenziellen Bewerber müssten relativ hohen Anforderungen genügen. „Fachwissen über Fische und Meeresfrüchte kann man sich aneignen. Doch das Interesse an diesen hochwertigen und empfindlichen Lebensmitteln und Freundlichkeit, Gesprächsfähigkeit und eine positive Ausstrahlung im Umgang mit unseren Kunden setzen wir voraus, das muss jeder von Beginn an mitbringen.“ Die Frischechefin des Marktes ist stolz auf das Verkaufsteam der Fischabteilung, das sich durch eine hohe Beratungsqualität und Fachkompetenz auszeichnet.

Abteilungsleiter M.M. ist vom Lebensmittel Fisch regelrecht begeistert und bekennt freimütig, er würde „am liebsten alle Menschen in Ostwestfalen-Lippe zu Fischfans“ machen. Fischhandel ist für ihn viel mehr als der Verkauf von Fischen, denn in diesem Bereich biete sich die Chance, die Kunden fachlich zu beraten und im Gespräch manchmal sogar dazu zu bewegen, mal etwas Neues auszuprobieren. „Für mich beginnt echter Handel eigentlich erst da, wo der Kunde noch gar nicht genau weiß, was er gerade haben will“, erklärt Moroncini. Auf seine drei Mitarbeiterinnen kann er sich dabei jederzeit uneingeschränkt verlassen. Nach Stefanie Rose, der stellvertretenden Abteilungsleiterin, die 1995 ihre Ausbildung bei Edeka begann, wurde sogar ein Feinkostprodukt in der Theke benannt. Der Thunfischsalat Steffi mit zartem Mais, Mixed Pickles und einer Majo-Remouladensauce wird nach ihrem Rezept vom Team selbst hergestellt. Fachverkäuferin Simone Stündl, die von der Fleischtheke in die Fischabteilung wechselte, sorgt im Team für Stimmung und gute Laune. Während der letzten „Südseewoche“, in der die Fischabteilung ihre Kunden unter anderem mit Tigerwelsfilets, Seafoodspießen und Fischpfannen mit Kokos oder Curry sowie manch anderen exotischen Fischprodukten überraschte, wurde sie von den Marktkunden zur „Miss Waikiki“ gewählt. Als dritte Fachkraft gehört Maria Schneider zum Personal der Fischabteilung, das zeitweilig noch durch einen Azubi verstärkt wird, der während seiner Berufsausbildung alle Fachabteilungen des E-Centers durchläuft.

Lockere Anordnung der Theken erleichtert Verkaufsgespräche


Alle Mitarbeiter der Fischabteilung zeichnen sich durch Selbständigkeit, Zuverlässigkeit und eigene Initiativen aus, lobt Marktleiter Tim Allison, der dem Team so weit wie möglich freie Hand lässt. Allein der morgendliche Aufbau der Theken und des Eisbetts für den Frischfisch dauert annähernd zwei Stunden. Wenn der Markt früh um 7.00 Uhr öffnet, ist ein Großteil der Arbeit schon erledigt. Besonders hervorzuheben sei dabei, freut sich Tim Allison, dass das eingespielte Verkaufspersonal es immer wieder schafft, die Produkte optisch ansprechend zu präsentieren und echte Hingucker zu kreieren. Mal locken kapitale Schaufische wie ein ganzer Seeteufel, ein großer Lachs oder 30 kg-Zackenbarsch viele Kunden an die Theke, dann wiederum erregt buntes Eis, das mit Lebensmittelfarbe getönt ist, enormes Interesse.

Die Theken der Fischabteilung sind nicht kompakt in einer Reihe aufgestellt, sondern locker wie auf einem Marktplatz verteilt. Bei ihrer Auswahl habe man auch sehr stark auf die Höhe geachtet, erklärt M.M. das gestalterische Konzept. Die Theken müssen sämtlichen hygienischen Anforderungen gerecht werden, sollen die Kunden aber nicht ausgrenzen. „Wir haben bewusst darauf geachtet, dass unsere Theken nicht wie ein ‚Abwehrbollwerk‘ auf die Kunden wirken, dass sie beim Einkauf gleichsam wie vor einer Wand stehen. Die gewählten Theken bieten ein ausgewogenes Verhältnis von Distanz und Nähe, das sich sehr positiv auf die Kundengespräche auswirkt“. Sowohl Kunden als auch Verkäufer empfinden es doch als angenehmer, wenn sie sich im Gespräch wegen hoher und breiter Theken nicht „anschreien“ müssen. Ähnlich durchdacht war auch die Auswahl des 2,5 Quadratmeter großen Plateaus für die Präsentation der frischen Fische und Filets. Es folgt dem französischen Vorbild, bei dem der Verkäufer zwischen der Ware und dem Kunden steht. Da die Kunden die Fische auf dem angeschrägten Eisbett gut sehen, jedoch nicht berühren können, sind vorne trennende Glasfronten unnötig.

Regionale und saisonale Artikel locken die Kunden

Das Sortiment der Fischabteilung bietet alles, was die Verbraucher heute von einem gut sortierten Fischfachhändler erwarten: Frischfisch, Salate und Feinkost, Räucherwaren und Convenience. Als Besonderheit kommen dazu noch lose TK-Produkte in Bedienung sowie saisonal Grillerzeugnisse, Muscheln und anderes mehr. Das umfangreiche Angebot macht den Kunden die Auswahl nicht leicht, zumal vieles in ausgesucht hoher Qualität erhältlich ist. Im Jahresdurchschnitt umfasst das Sortiment rund 125 Produkte, davon nahezu 50 allein im Bereich Frischfisch. Unverzichtbare Standardprodukte wie Lachs, Seelachs, Rotbarsch oder Victoriaseebarsch gehören dazu, aber auch Spezialitäten wie Seeteufel, Kabeljauloins oder Exoten, die besonders vor Feiertagen stärker nachgefragt werden.

Der erfolgreiche Mix aus bewährten Standards und Besonderheiten gilt auch für die anderen Sortimentsbereiche. Unter den Räuchererzeugnissen findet man deshalb nicht nur Heilbutt, Makrele und Bückling, sondern auch Spezialitäten wie kaltgeräucherte Thunfischfilets im Sesammantel, geräucherte Garnelen oder vorgeschnittenen Räucherlachs als Thekenware. Manche Produkte in der Theke stammen aus regionaler Herstellung. Räucherforellen und Räucherlachs kommen zum Beispiel von der Traditionsräucherei Sieksee im benachbarten Bünde, Bratrollmöpse und –heringe liefert Fischfeinkost Lindemann vom Steinhuder Meer. Neben den regionalen sind es oft auch saisonale Produkte, die zusätzliche Kunden an die Fischtheke locken. Der Jahreskalender der Fischabteilung ist gut gefüllt: von Januar bis April wirbt man mit Skrei, im Mai folgt die Scholle, ab Juni feiert man den neuen Matjes mit einem zünftigen Matjesfest und im September beginnt die Muschelsaison. Zum Saisonbeginn stellt die Fischabteilung eine große Aktionstruhe mit Muscheln im Eingangsbereich des Marktes auf, betont M.M., die viele Kunden zu spontanen Impulskäufen animiert. Moroncini sieht seine Abteilung gerade bei Schalen- und Krustentieren sehr gut aufgestellt. Durch das Angebot von TK-Ware an der Bedientheke könne man den Kunden ein umfangreiches und sehr hochwertiges Sortiment bieten, das von Grünschalmuscheln über Langustenschwänze und Tintenfischtuben bis zu diversen Garnelenarten in besonders großen Counts reicht. Die lose Verkaufsform an der Theke biete den Vorteil, dass der Kunde genau soviel kaufen kann, wie er tatsächlich braucht. „Außerdem sieht er die Qualität der Ware, was bei verpackten SB-Produkten nicht immer möglich ist“.

Neben Frische und Qualität ist Nachhaltigkeit den Kunden wichtig

Der anhaltende Verkaufserfolg der Fischabteilung im E-Center Herford beweist, dass die Kunden die ausgewogene Balance aus Frische und Qualität, Kontinuität und Abwechslung, Saisonalem und Regionalem im Sortiment durchaus zu schätzen wissen. In jüngerer Zeit ist mit der Orientierung auf mehr Nachhaltigkeit noch ein weiterer Aspekt hinzukommen, erklärt Julia Wehrmann. Die Gestaltung des Sortiments erfolge in enger Abstimmung mit dem Edeka-Zentraleinkauf, wo immer möglich vertraue man auf Nachhaltigkeitssiegel wie den MSC. Die Range der Thekenprodukte mit dem blauen Siegel umfasse bereits 43 Artikel und wächst weiter. Ergänzend dazu bietet die Theke ein kleines Biosortiment, vor allem Garnelen aus Ecuador und Pangasius. Bedrohte und gefährdete Arten wie Aal, Schwertfisch, Haie und Rochen habe man gemäß der Edeka-Selbstverpflichtung aus dem Angebot genommen.

Ein mindestens ebenso wertvoller Beitrag für mehr Nachhaltigkeit ist natürlich die möglichst vollständige Verwertung der Produkte. M.M. bringt die Achtung vor den Produkten mit dem Satz einprägsam auf den Punkt, dass man „wertvolle Lebensmittel schließlich nicht für die Tonne einkaufe“. Das gilt auch für große Schaufische in der Theke, die zuerst auf der vom Kunden abgewandten Seite filetiert und bald darauf vollständig verwertet werden. „Auch das ist ein Beitrag für mehr Nachhaltigkeit“.

Im Feinkostsegment hängen Frische und Qualität der Produkte primär von zwei Faktoren ab. Zum einen von den Lieferanten, ihrer Erfahrung und Sorgfalt bei der Rohstoffauswahl. Die Fischabteilung bezieht ihre Salate und Marinaden von mehreren renommierten Anbietern. Zum anderen aber auch vom raschen Warendurchsatz: je schneller ein Produkt den Kunden erreicht, desto höher ist der Frischegrad. Einige Salate werden im Vorbereitungsbereich der Theke von den Mitarbeitern der Fischabteilung vor den Augen der Kunden selbst hergestellt. Die offene Zubereitung bietet maximale Transparenz und schafft Vertrauen, weil jeder sieht, dass dabei alles sauber und „korrekt“ zugeht. Kürzer und direkter als bei eigener Produktion kann der Weg in die Theke nicht sein. Dadurch ist es in absatzstarken Zeiten sogar möglich, bei der Herstellung mancher Salate auf Essig komplett zu verzichten, etwa beim sommerlich leichten Sahnehering mit Ananas oder dem Nordseekrabbensalat mit frischen Gurken. Diese Produkte werden trotz der relativ kurzen Haltbarkeit von 5 Tagen von den Kunden besonders geschätzt, weil sie nicht so sauer sind und einfach besser schmecken.

Kundenbindung ist Voraussetzung für anhaltenden Erfolg

Im Rahmen der wöchentlichen Werbeaktionen kommen im E-Center auch regelmäßig fünf Fischprodukte ins Angebot, davon für gewöhnlich vier aus dem Standard- und eins aus dem hochwertigeren Sortiment. Die Angebotsschilder werden mit der Hand geschrieben, um den „authentischen Marktcharakter“ der Aktionen zu betonen. Fast von allein laufen inzwischen die speziellen Angebote, mit denen die Theke immer donnerstags aufwartet. Dann erhalten die Kunden nämlich selbst hergestellte frische Fischfrikadellen für nur 1 Euro, Fischbrötchen für 1,50 Euro und ganze Räucherforellen für 2 Euro pro Stück. Zu Spitzenzeiten leert sich die Theke oft schneller als das Personal die frischen Fischbrötchen herstellen und nachlegen kann. „Im Durchschnitt verkaufen wir an diesen Tagen ungefähr 300 Räucherforellen“, verrät M.M. Ein guter Start in das Wochenendgeschäft, denn wie fast überall steigt auch in Herford der Thekenumsatz zum Wochenende. Am Freitag und Samstag, wenn sich viele Kunden schon auf die Freizeit freuen, ist von den Beschäftigten der Fischabteilung noch mal voller Einsatz gefordert.

Das sei kein Problem, betonen alle, denn die Arbeit im Team mache Spaß und die Stimmung hinter der Theke ist sehr gut. Dazu haben vermutlich auch die Schulungen, Betriebsbesuche und Exkursionen ihren Teil beigetragen, mit denen die Marktleitung das Fachpersonal „fit“ für die täglichen Aufgaben macht und motiviert. Im Rahmen ihrer jährlichen Ausflüge habe die Fischabteilung schon die Slowfish-Messe, die Fertigung der Deutschen See, den Hamburger Fischmarkt und Forellenräucherei Sieksee besucht, berichtet Marktleiter Tim Allison. Zum Qualifizierungsangebot des Herforder E-Centers gehören auch ein Persönlichkeits- sowie ein Begeisterungstraining. Wichtig bei den Maßnahmen zur Aus- und Weiterbildung sei vor allem der Praxisbezug, meint Julia Wehrmann, denn man wolle die Mitarbeiter nicht ausbremsen, sondern ihre Motivation, ihre Initiativen und ihr Engagement fördern und unterstützen. Dazu gehöre auch, ihnen im Rahmen der betrieblichen Möglichkeiten mehr Eigenverantwortung und Entscheidungsfreiheit zu übertragen.

Flammlachs vor dem Eingang

Manchmal zahlen sich die Maßnahmen schnell aus wie bei den „Fischplattenseminaren“, in denen die Mitarbeiter lernen, wie man Produkte richtig auf den Platten platziert. Der Party- und Plattenservice läuft vor allem zum Jahresende sehr gut. Die Kunden können entweder aus einem Katalog auswählen oder sich Platten nach eigenen Wünschen gestalten lassen. Zum Service im E-Center gehört dann, dass ein Mitarbeiter die Platte bis zum Auto auf dem Parkplatz trägt. Auch die selbst hergestellten „Kanapees“, das sind Baguettescheiben, die reichlich mit Fisch belegt und exklusiv dekoriert werden, sind bei den Kunden beliebt.

Es ist kaum möglich, alle Aktivitäten und Initiativen aufzuzählen, mit denen die Fischabteilung ihre Kunden gewinnt, überzeugt und bindet. Regelmäßig finden im Markt Promotionaktionen mit Lieferanten statt. Dann dürfen die Kunden nach Herzenslust verkosten und probieren. Zweimal jährlich wird vor dem Markt Flammlachs zubereitet und verkauft. An der Theke erhalten die Kunden Zubereitungstipps, Produktkarten und Rezepte sowie die Kundenzeitschrift Fisch + Tipps. Zwei bis drei Mal jährlich findet an der Theke ein Showkochen mit Experten der Deutschen See statt und alle Vierteljahr organisiert die Abteilung Sushiseminare für 20 Personen, die von einem externen Schulungsleiter durchgeführt werden. Dazu kommen noch spezielle Kochabende, die stets gut ausgebucht sind. Gerade entwickelt die Fischabteilung ein neues Konzept, das Lernen mit Genuss und Information über Fische verbindet. Unter dem Titel „Keine Angst vor ganzen Fischen“ soll es zögerlichen Verbrauchern die Angst vor der Zubereitung und dem Verzehr von „Fischen an der Gräte“ nehmen. mk

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