Migros Deutschland GmbH - Beste Fischtheke im Lebensmittelhandel 2010


Migros Freiburg bietet Auswahl, Frische und Beratungskompetenz

Zwei Millionen Euro Umsatz auf elf Metern Auslage

Kaum eine Frischfisch-Theke von elf Metern Länge dürfte zwei Millionen Euro im Jahr umsetzen. Migros in Freiburg gelingt das Erstaunliche. Ein breites Sortiment, davon vieles regional hergestellt, angeboten von kompetentem und freundlichem Personal, verkauft in hoch frequentierter Innenstadtlage – das sind einige Erklärungsansätze für den Erfolg des Schweizer "Detailisten".

Migros ist ein Schweizer Unternehmen. Und weil viele Kunden auch wegen der landestypischen Produkte kommen, folgen die eidgenössischen Sortimente gleich hinter dem Eingang, allen voran Schokolade und Käse. Das ist auch bei Migros in Freiburg so, integriert in das Karstadt-Haus in der Innenstadt. Doch Freiburg ist anders, in mancherlei Hinsicht. "Von allen Migros-Häusern in der Schweiz und in Deutschland verkaufen wir in Freiburg die meiste Schokolade," sagt Erich Fischer, Geschäftsführer von Migros Deutschland. Ungewöhnlich ist bei Migros in Freiburg auch die Bedeutung der Frischfischtheke: auf knapp elf Laufmetern werden hier im Jahr rund zwei Millionen Euro umgesetzt. "Das ist allerdings nur in Freiburg so, nicht in Lörrach und nicht in Reutlingen, unseren anderen beiden Häusern in Deutschland," betont Fischer. Die Filiale profitiert von einer extrem hohen Frequenz (ca. 3.300 Kunden pro Woche), muss allerdings mit einem vergleichsweise niedrigen Durchschnittsbon von 12,- € an der Fischtheke leben.

"Bei Frischfisch sind wir die Nummer eins"


Ralph Schwab hat für den Erfolg der Frischetheke mehrere Erklärungen. "Unser Angebot ist schon außergewöhnlich. In Freiburg sind wir absolut die Nummer eins", ist sich der Thekenleiter sicher. Zwischen 150 und 200 Produkten zählt die Theke über alle Sortimente. Dabei setzt Mi­gros Freiburg auf Frischfisch: 80 Prozent des Thekenumsatzes generiert dieses Segment. Die Frischetheken, so auch die Fischtheke, sollen einen gewissen Marktcharakter vermitteln. Blauweiß gestreifte "Fahnen" an der Raumdecke symbolisieren die Markisen traditioneller Marktstände. Vor der Theke stehen im Fußbereich Körbe mit Beisortiment: frische Zitronen, Fonds, Saucenwürfel, Fischkonserven. Die Vorteile: der Kunde muss dieses Ergänzungssortiment nicht lange im Markt suchen, außerdem wird der ein oder andere spontane Zusatzkauf generiert. Die Theke selbst verläuft geradlinig, dreimal gebrochen, aber ohne rundes Element. Den Verzicht auf eine Rundtheke begründet Schwab mit den großen Mengen, die von den meisten Arten verkauft werden: "Beim Rotbarsch beispielsweise sind es jede Woche zwischen 50 und 80 Kilogramm in der Kalibrierung 180+."

Im Frischfischbereich sind permanent 50 Produkte vorrätig. Auffällig ist eine große Zahl ganzer Fische: Forellen, wild gefangene Meerforellen, Schollen, Doraden, Wolfsbarsch, Rotbarsch, Drachenkopf. Nachhaltigkeit definiert sich bei Migros vor allem über die Größenkalibrierung des Fisches. "Für uns ist das Wichtigste sagen zu können, dass das Tier mindestens zweimal gelaicht hat." Beim Rotbarsch beispielsweise kauft Mi­gros ausschließlich Island-Ware, weil das Fischereiministerium des Landes großen Wert auf Nachhaltigkeit legt. Im Hinblick auf den Marine Stewardship Council schwanke er noch, gibt Ralph Schwab zu: "Wir überlegen noch, wie sinnvoll der MSC ist und haben bisher noch keine MSC-Zertifizierung." Ein Problem aufgetauter MSC-Ware sei wiederholt deren Qualität gewesen. Bei Kabeljau und Steinbutt wird norwegische Zuchtware geführt.

Edelfisch zum Einheitspreis

Migros hält ein breites Edelfisch-Sortiment vorrätig: pazifische Rascasse oder Drachenköpfe, St. Pierre aus Neuseeland, Kaiserschnapper und gleich zwei Sorten Rotbarben: "Wir versuchen sowohl atlantische Rotbarben aus Frankreich als auch die etwas günstigere Ware aus dem Senegal anzubieten." Ein Teil der Edelfische wird über einen einheitlichen Preis ver­kauft – eine Erleichterung der Kalkulation. Bei Jakobsmuscheln sind auch zwei Arten vorrätig: festere Scallops aus den USA und die etwas weichere schottische Ware. Ein- bis zweimal die Woche werden Grünschalmuscheln aus Neuseeland geliefert.

Aus der Region für die Region

Eine wichtige Migros-Philosophie ist der Fokus auf regionale Produkte und Lieferanten. Obgleich die Universitätsstadt Freiburg seit Jahrzehnten eine Hochburg der Bio-Bewegung ist, spüre er ein gewisses Umschwenken des Kunden von Bioprodukten auf regionale Ware, sagt Ralph Schwab: "Das Vertrauen in die Region ist vielleicht größer als in ein Bio-Produkt, das beispielsweise aus Übersee eingeflogen wird." ‚Aus der Region für die Region’ heißt es deshalb in vielen Migros-Sortimenten. Neben dem St. Patrick-Biolachs und Bio-Saiblingen von der Handelsagentur Rolf Schekerka wird deshalb die konventionell, aber regional produzierte Schwarzwald-Forelle angeboten, die von der Forellenzucht Drafehn im Schwarzwälder Schuttertal stammt.

Im Segment Räucherfisch strebt die Migros nach einer Differenzierung zum Wettbewerb. Das Lachsangebot zeichnet sich durch Vielfalt aus. Standard sind 13 bis 14 Varianten, darunter kanadischer Sockeye, Caipirinha-Lachs oder Lauchzwiebel-Lachs, saisonal auch Weihnachtslachs. Fünf Sorten der Marke ‚Just taste’ stammen aus einer kleinen Räucherei im Nordosten Schottlands, wie etwa der Whisky-Lachs, der über dem Holz alter Single malt-Fässer geräuchert wird. Der Gravedlachs in den Varianten Orange und Zitrone wird aus irischem Prerigor-Zuchtfisch produziert. Saisonal werden zusätzliche Spezialitäten offeriert wie Rauchpralinen oder Räucherfisch-Mousse von heiß geräuchertem Lachs.

Geräucherter Stör aus bulgarischer Zucht

Einen Teil der Lachsprodukte lässt Mi­gros in Deutschland beim Feinkost-Spezialitäten-Vertrieb FSV (Rodenbach) produzieren. Der Stör aus bulgarischer Aquakultur wird von der Firma Lang Kaviar Lux im Elsass geräuchert. Dem Stör spricht Schwab Zukunftspotential zu: "Auf dem Markt Stör lässt sich in den nächsten zwei bis fünf Jahren etwas bewegen, wenn man ihn gut publiziert und dem Kunden vermittelt, was er aus diesem Produkt machen kann." Derzeit seien es aber vor allem Russland-Deutsche, die Interesse am Räucherstör zeigen. Weitere Spezialitäten in der Theke sind fünf verschiedene Fisch-Terrinen sowie Fisch in Aspik. Ein Großteil der Salate wird bei Edmund Merl (Brühl) produziert. "Bei den Salaten kannst Du Dich über den Anbieter profilieren", meint Schwab. Deshalb gilt hier: "Wer die beste Qualität liefert, darf in die Theke". Der Salatanteil am Thekenumsatz liegt bei fünf Prozent. Auch bei den Marinaden folgt Migros seiner Politik, nach Möglichkeit bei einem Produkt zwei geschmackliche Alternativen anzubieten. Beim Hering etwa liegt sowohl die etwas süßlichere Variante der Gebrüder Stüben in der Theke wie auch der herzhaftere Hering von Nermerich Feinkost. Sardellenfilets liefert Werner Lauenroth.

Hecht-Klößchen in Riesling-Sauce

Ein wichtiger Lieferant für Theke und Kühlregal ist Frischkost, der die Südhälfte Deutschlands mit frischen Lebensmitteln und Delikatessen beliefern. Der Hersteller aus Willstätt steuert nicht nur Frischfisch, Räucherfisch und Terrinen bei, sondern auch die beliebten gegarten Hecht- und Lachs-Klößchen, dazu Riesling- oder Safran-Sauce. "Zur Weihnachtszeit verkaufen wir in einer Woche 120 Kilogramm Klöße und 500 Packungen Sauce", beschreibt Ralph Schwab den Erfolg der regionalen Spezialität. Im Kühlregal der Migros finden sich viele Produkte verpackt, die der Kunde auch aus der Theke kennt – nicht zuletzt, weil die Theke am Montag geschlossen ist: ein halbes Dutzend Artikel der schottischen Räucherei Just, geräucherte Forellen- und Lachsfiletscheiben von Connemara. Namhafte Fisch-Marken des deutschen LEH sind vertreten: Büsumer beispielsweise mit Gambas, Shrimps und Nordseekrabben, Friedrichs mit Lachs-Saucen, Schekerka mit mehreren Chefküche-Suppen. Der Stör ist hier mit einer Suppe vertreten: "Soupe de Poisson", eine Fischsuppe französischer Provenienz auf Basis des hochwertigen Knochenfischs.

Kein Thekenmitarbeiter, der von Fisch keine Ahnung hat

Neben der Auswahl und Frische der Ware ist die Kompetenz des Bedienpersonals von zentraler Bedeutung. Ralph Schwab, gelernter Koch, hat seine Fisch-Kompetenz als Poissonier in mehreren edlen Häusern der Stadt Freiburg erworben und viereinhalb Jahre beim Großhandel Fisch Moser verbracht. "Ich habe versucht, mir auch produktionstechnisch etwas anzueignen", sagt der Thekenleiter. Bei Edmund Merl hat er ebenso die Produktionsküche besucht wie er bei der Frischkost die Entwicklung eines Produktes begleitet hat. Zehn Jahre lang arbeitet er nun für die Migros.

Sein Wissen gibt Ralph Schwab bei internen Schulungen an die Mitarbeiter weiter. Darüber hinaus hat die Migros in der Schweiz eigene Trainer. "Bei uns wird niemand hinter der Theke stehen, der von Fisch keine Ahnung hat", bestätigt Schwab. Es wird jederzeit auf eine gute Beziehung zwischen den Mitarbeitern und den Kunden großen Wert gelegt.

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