Fisch Kalter / www.send-a-fish.de Wolfgang Kalter GmbH - Bester Versandhandel (Onlinehandel) 2025


Send-a-fish / Fisch Kalter, Wilhelmshaven

„Die Kunden entscheiden sehr spontan“

Bereits vor 16 Jahren – 2008 – setzte Lars Kalter seine Idee von einem Online-Versand von Frischfisch, Matjes, Räucherfisch und vielem mehr in die Tat um. 2023 wurde dieser Shop „Send-a-fish“ komplett neu aufgelegt. Der Versandhandel von Fisch Kalter aus Wilhelmshaven ist ein voller Erfolg, nicht zuletzt, weil der Kunde mit seinen Bedürfnissen die Leitlinie bildet.

Als Lars Kalter im Jahre 2008 einen Online-Shop für Frischfisch, Matjes, Räucherfisch und vieles mehr startete, wurde das Projekt noch belächelt. „Nicht ganz zu Unrecht, denn damals gab es auf dem deutschen Lebensmittelmarkt keine Lebensmittel-Express-Sparte“, urteilt Kelvin Kalter, der den Wilhelmshavener Fischhandel Fisch Kalter heute gemeinsam mit seinem Onkel führt. Mehr als eineinhalb Jahrzehnte später habe sich „www.send-a-fish.de“ jedoch zu einem respektablen Unternehmensbereich entwickelt: „Jährlich haben wir mehrere zehntausend Bestellungen.“ Etwa 10 bis 15 langjährigen und eingespielten Mitarbeitern biete der Online-Shop einen Arbeitsplatz, sagt Kelvin Kalter. Zum Vergleich: Fisch Kalter, gegründet von Wolfgang Kalter im Jahre 1959, hat heute insgesamt 38 Beschäftigte – in zwei Fischfachgeschäften in Leer und Wilhelmshaven, zwei Verkaufswagen, einer eigenen Reiberauch-Räucherei, einem Fischimportgeschäft und eben dem Internet-Shop. Sukzessive soll darüberhinaus ein bestehendes Großhandelsgeschäft ausgebaut werden. 2023 komplett neu aufgelegt

„Wir verstehen uns als Vollsortimenter. Das heißt: Wir versuchen, alle uns möglichen Seafood-Produkte im Shop zu listen“, umreißt Kalter ein Online-Sortiment, das etwa 400 Artikel zählt. Das Angebot von Send-a-fish umfasst Produkte in fast einem Dutzend Rubriken: Frischfisch und Grillfisch, Meeresfrüchte und Tiefkühlfisch, Räucherfisch, Feinkost, Matjes, Kaviar und Sushi, außerdem auch Fleisch. Wenngleich Send-a-fish schon 16 Jahre erfolgreich läuft, wurde der Versandhandel 2023 komplett neu aufgelegt. Bei der Neugestaltung gingen die Kalters von einer Grundprämisse aus, die banal klingt: „Lebensmittel müssen immer pünktlich und frisch auf dem Tisch unserer Kunden landen“, formuliert es Kelvin Kalter. Doch Insider wissen: „Genau diese beiden Komponenten machen es komplex und schnelllebig.“ Bevor der neue Shop im vergangenen Jahr „live“ geschaltet wurde, stellte sich die Familie Kalter einige leitende Fragen, für die überzeugende operative Lösungen gefunden wurden.

Um dem Kunden einen „Frische-Mehrwert“ zu bieten, sei bereits ein „Just-in-time“-Wareneinkauf wichtig. „Das Thema Frische und Logistik gehen wir daher mit höchstem Aufwand an“, sagt Kelvin Kalter. Jeden Morgen um 5:00 Uhr schaue er sich am Computer die Bestellvolumina an und ordere bei Bedarf nach. Manche Kunden haben Sonderwünsche. „All das erfordert ein riesiges Engagement“, betont er – und: „Ich glaube, dass wir da besser sind als die anderen. Ich vermute, dass wir uns mit dieser ‚Just-in-time‘-Arbeit von unseren Mitbewerbern absetzen.“

Wann bestellt der Kunde?

Deutschlandweit sollen die Send-a-fish-Kunden frischen Fisch in höchster Qualität zu Hause genießen können. Die Herausforderung: Die Kunden entscheiden sehr spontan, nämlich meist erst ein bis zwei Tage vorher, was bei ihnen am Wochenende auf den Tisch kommt. Kelvin Kalter hat Verständnis: „Wettervorhersagen, spontan die Nachbarn einladen oder die Familie hat sich angekündigt – all das weiß man erst kurzfristig.“ Bei seinem Tiefkühlsortiment hat Kalter kein Problem mit dieser Kurzfristigkeit: „Man legt sich das TK-Lager voll und verkauft die Ware munter je nach Bestelleingang.“ Doch beim Send-a-fish-Sortiment handelt es sich in weiten Teilen um Frischfisch, der zu einem Zeitpunkt eingekauft werden muss, zu dem der Kunde noch nicht bestellt hat. Dafür bedarf es Bauchgefühl, Erfahrungen und Schätzungen.

Kelvin Kalter, der beim Online-Shop unter anderem den Frischfisch-Einkauf verantwortet, beschreibt das übliche Time schedule am Beispiel von Rotbarsch-Flugfilet aus Island. Am Mittwochmorgen, 7:00 Uhr, telefoniere er mit seinem Lieferanten für Flugfilet aus dem nordischen Inselstaat. Spätestens jetzt müsse er entscheiden, welche Ware er in welcher Menge zu Donnerstagmittag in Bremerhaven haben möchte: „Ich schätze, wäge das Wetter ab und schaue mir Vorjahreszahlen an. Mein Ziel ist es, genau die Menge zu treffen, die wir diese Woche noch an unsere Kunden schicken. Mein Problem: Der Kunde bestellt erst in den folgenden 48 Stunden. Bekommt der Kunde aber sein Wunschprodukt dann nicht, kommt er eventuell nicht mehr wieder.“



Wann möchte der Kunde die Ware geliefert bekommen?
Bei jeder Bestellung darf der Kunde entscheiden, zu wann er das Paket empfangen möchte. Hierfür ist bei Kalter ein komplexes System erforderlich, weil es bei jedem einzelnen Artikel eine individuelle Verfügbarkeit gibt. Konserven beispielsweise erfordern keinerlei Arbeit, Frischfisch hingegen schon. „Manche Artikel werden erst Montagnachmittag bei uns angeliefert, so dass der Versand zu Dienstag nicht klappt. Diese Artikel kann ein Kunde dann nicht zu einem Dienstag bestellen, sondern erst zu Mittwoch, Donnerstag und so weiter,“ erklärt Kelvin Kalter. Manche Artikel wie beispielsweise Seeteufelfilet erfordern so viel Arbeit, dass der Kunden nicht bis 14:00 Uhr zum taggleichen Versand bestellen kann, sondern nur bis 10:00 Uhr, damit noch Zeit zum Filetieren bleibt. Bei jedem einzelnen Artikel sieht der Kunde, zu wann der Artikel bestellbar ist und ob es eine Einschränkung bezüglich der Wochentage gibt. Der Warenkorb sucht sich automatisch das nächstmögliche Lieferdatum, zu dem alle Produkte das nächste Mal gleichzeitig verfügbar sind. Kalter: „Ich nenne es das ‚Prinzip des kleinsten gemeinsamen Teilers‘“. An der virtuellen Kasse kann sich der Kunde für das nächstmögliche Wunschlieferdatum entscheiden – in der Regel der folgende Tag – oder für einen anderen in der Zukunft liegenden Tag. „Die meisten Kunden bestellen jedoch kurzfristig für einen nahen Liefertag.“

Kommt der Kunde mit dem Online-Shop zurecht?

Wichtig war Kalter, dass alle potentiellen Kunden bei Send-a-fish bestellen können: „Nicht nur jüngere Menschen, die täglich in Online-Shops unterwegs sind, sondern auch ältere Kunden, die Berührungsängste im Internet haben oder schlichtweg nicht wissen, wie es geht“, umreißt Kelvin Kalter die beiden Pole der Zielgruppen. Entsprechend wurde bei der Gestaltung des Online-Shops auf „digitale Barrierefreiheit“ geachtet:
- klar aufgebaute Strukturen
- übersichtliche Seiten: „alles auf einen Blick“
- keine versteckten Knöpfe
- spätere Zahlung auf Rechnung per Überweisung
- Symbole und Begriffe
- klare Schwarz-Weiß-Kontraste
- wichtige Infos wie Wunschlieferdatum an mehreren Stellen
- klare Bestätigungs-E-Mail mit allen wichtigen Daten
- telefonische Hilfe möglich

Tatsächlich werde die Option einer komplett telefonischen Bestellannahme täglich zwischen drei- und zehnmal von Kunden in Anspruch genommen – und sei damit deutlich relevanter als erwartet.

Wie erhält der Kunde alle Produktinformationen?

Auf jeder Artikelseite der knapp 400 Produkte sollen dem Kunden auf kleinstem Raum möglichst viele Informationen gegeben werden, und das so einfach wie möglich. Dazu zählen Informationen über die Verwendung – etwa Räuchern, Braten, Grillen –, Haltbarkeit und Herkunft sowie Zeit- und Temperaturangaben für die Zubereitung. Auf einer weiteren Seite „Produktdetails“ gibt es Angaben zu Verkehrsbezeichnung, Produktbeschreibung, Hersteller, die lateinische Bezeichnung, Herkunftsland, Fanggebiet und Fanggerät, Zubereitung, Aufbewahrung und Zutaten. „Wir übermitteln damit auch alle notwendigen Informationen gemäß Fisch-Etikettierungsgesetz“, betont Kelvin Kalter. Alle geforderten Infos findet der Kunde zusätzlich auf dem Etikett des jeweiligen Produktes im Paket. Alle Produkte können nach dem Kauf vom Kunden über eine unabhängige Plattform bewertet werden. Außerdem erhalte jeder Käufer anschließend das Angebot, an einer kurzen Umfrage teilzunehmen: „Daraus ziehe ich wichtige Informationen aus erster Hand. Es gibt uns immer wieder tolle Hinweise, was wir verbessern müssen.“

Was ist dem Kunden bei der Verpackung wichtig?

Auch bei der Verpackung hat Kalter intensiv das Feedback der Kunden eingeholt. Neben dem bereits erwähnten Wunschlieferdatum möchte der Empfänger eine 1A-verpackte und gekühlte Ware, so klimafreundlich und nachhaltig wie möglich. Frischfisch-Ware müsse kalt, aber nicht zu kalt sein, Tiefkühlware solle noch komplett durchgefroren sein und lebende Ware wie Austern und Miesmuscheln müssen noch leben, dürfen also nicht zu kalt sein. Und: bestenfalls alles ohne Versandkosten für den Kunden. Bei letzterem hat Kalter quasi einen Kompromiss gefunden: Von den im Schnitt anfallenden Kosten von 21,- Euro netto pro Bestellung werden dem Kunden 9,90 Euro in Rechnung gestellt.

„Für alle weiteren Punkte haben wir Lösungen“, kann Kelvin Kalter vermelden. Alle Pakete werden nach einem Nachhaltigkeitskonzept gepackt und können vom Kunden wiederverwertet werden. 0 ºC- bis 2 ºC-Artikel werden in einem Beutel aus 32 Lagen Papier verschickt, gekühlt mit einem Eispad und mit einem „Frische-Siegel“ versehen. TK-Artikel werden in einem Beutel verpackt, der eine höhere Isolationsfähigkeit benötigt und daher aus recycelten PET-Flaschen hergestellt wurde, gekühlt mit Hilfe von Trockeneis und mit einem „Tiefkühl-Siegel“ verschlossen. In der Innenlippe des aus Recycling-Material hergestellten Kartons stehen Hinweise, wie die verschiedenen Verpackungen zu entsorgen sind. Zusätzlich werde die Verpackung auf einem beiliegenden Flyer erklärt. In knapp 98 % der Sendungen komme Send-a-fish ohne Styropor oder reine Kunststoffverpackungen aus, von dem Vakuumbeutel direkt am Fisch abgesehen. Mit dem Versanddienstleister GO!-Express erziele der Shop eine Zustellquote von 99,25 % am Wunschlieferdatum zwischen 8:00 und 12:00 Uhr. „Unsere Pakete sind also fast alle lediglich 17 bis 20 Stunden unterwegs, da reicht die Kühlung locker aus, auch im Hochsommer“, hebt Kelvin Kalter hervor.



Umfangreiche Werbestrategien

Auch ein Online-Shop muss beworben werden. Ein wichtiger Bestandteil der Werbestrategie für Send-a-fish sind wöchentlich wechselnde Angebote, die im Newsletter und im Shop selber kommuniziert werden. „So treffen wir immer mal wieder den Nerv eines Kunden“, hat Kelvin Kalter beobachtet. Saisonale Produkte wie Skrei und Maischollen werden im Marketing besonders berücksichtigt. Saisonzeiten wie Ostern und Weihnachten sind im Online-Geschäft ebenso zentral wie im klassischen Fischfachhandel und ziehen spezielle Aktionen und Angebote passend zum jeweiligen Fest nach sich. Und: „Bei uns ist der Black Friday, der letzte Freitag im November, der umsatzstärkste Tag des Jahres im Onlinehandel“, konstatiert Kelvin Kalter. Entsprechend gebe am ‚Black Fishday‘ meistens „riesige Angebote inklusive Wegfall der Versandkosten“. Zusätzlich werden Kooperationen mit anderen Online-Shops gefahren: gemeinsame Aktionen, Gewinnspiele, Angebote oder Fremd-Flyer in den Paketen. „Wir haben auch Produkte von anderen Shops gelistet und erweitern somit stets unseren Kundenkreis.“

„Wie man es nur vom Pitstop in der Formel 1 kennt“

Der Erfolg von Send-a-fish erklärt sich sicherlich durch zahlreiche Faktoren. Neben dem umfangreichen Sortiment und der durchdachten Shop-Gestaltung sei es sicherlich die Leidenschaft, die das Produkt Fisch in jedem Fall benötige, ist sich Kelvin Kalter sicher. „Familienunternehmen sind bei uns nicht nur die Köpfe des Unternehmens, sondern es gehören alle dazu. Und alle haben Bock, dass der Kunde zufrieden ist und ein tolles Erlebnis hat.“ Wenn mal „kurz vor knapp“ noch eine große Bestellung reinkomme, dann helfen alle mit: „Blerim und Faissal stehen dann in der Verpackung schon bereit, wie man es nur vom Pitstop in der Formel 1 kennt. Und dann – um 15:00 Uhr – gehen die Pakete in den Lkw, alle klatschen ab und bereiten sich auf den nächsten Tag vor. Das ist Send-a-fish!“

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