Hieber’s Frische Center KG - Beste Fischtheke im LEH über 2.000 qm 2020


Hieber’s Frische Center, Bad Krozingen

Fischverkauf wird zum emotionalen Erlebnis gemacht

Hieber’s Frische Center KG, die zur Edeka Südwest gehört, ist eine regionale
Einzelhandelskette mit Hauptsitz in Lörrach im Südwesten von Baden-Württemberg. Der Hieber-Markt in Bad Krozingen spielt eine besondere Rolle im Unternehmensverbund, was auch für seine Fischtheke gilt. Hier wird den Kunden alles geboten, was einen erfolgreichen Fischhandel ausmacht: ein attraktives Sortiment, umfassender Service und ein freundliches, fachkundiges Verkaufspersonal.

Die Geschichte der Handelskette Hieber begann 1966, als der gelernte Konditor Jörg Hieber seinen ersten, nur 50 Quadratmeter großen Lebensmittelmarkt im Dorf Steinen-Höllstein eröffnete. Heute umfasst das Unternehmen, das seit 2010 vom Sohn Dieter Hieber geführt wird, 14 Märkte von „Hieber’s Lädele“ in Wyhlen mit 500 Quadratmeter Verkaufsfläche bis zum mehr als zehn Mal so großen Frische Center in Grenzach. Mit rund 540 Mitarbeitern, davon fast 100 Auszubildenden, ist Hieber einer der großen Arbeitgeber im südwestlichsten Zipfel von Deutschland. Hiebers Frische Center in Bad Krozingen, 2011 als elfter Markt in der Chronologie der Unternehmensentwicklung eröffnet, ist besonders vorzeigenswert. Der in Anlehnung an den Bauhausstil konzipierte schwarze Gebäudekubus mit seiner schräg aufragenden Giebelwand unterscheidet sich auffällig von den meisten anderen deutschen Supermärkten. Was das Äußere des Marktes verspricht, setzt sich auch im Inneren fort. Das schlichte, aber hochwertige und sachbetonte Ladendesign atmet Klarheit und Transparenz. Die Warensortimente sind optisch ansprechend arrangiert, ein Farbleitsystem erleichtert die Orientierung, die SB-Warenwelt in den Regalen ist gekonnt mit den frischen Angeboten der Bedientheken verknüpft.

Vielfach ausgezeichnet

Hiebers Gestaltungskonzept setzt auf Emotionalisierung, die angebotenen Waren sind zwar der Star, doch die Kunden sollen sich auch im Supermarkt wohlfühlen. Wie früher im Laden um die Ecke. Das alles ist wohl- durchdacht, denn kein Supermarkt kann sich im Wettbewerb heute allein dadurch behaupten, dass er ein paar Artikel mehr anbietet oder die niedrigsten Preise verspricht. Sorgfalt und Mühe blieben nicht unbemerkt, denn 2013 erhielt das Frische Center in Bad Krozingen als erster Lebensmittelmarkt den „EuroShop Retail Design Award“. Der exklusive Preis für innovative Ladenbaukonzepte wurde am Times Square im New York übergeben. Nicht die erste Auszeichnung, die Hieber im Laufe der Jahre einheimste. Nach dem „Goldenen Zuckerhut“ für beispielhafte Leistungen in der Ernährungswirtschaft wurde das Unternehmen als „Ausbilder des Jahres“ geehrt. Es war schon mehrfach „Supermarkt des Jahres“ und erhielt einen „Sales Cup“ für seine Marketing-Strategie. Jetzt darf sich der Markt in Bad Krozingen auch über einen Seafood Star für seine Fischtheke freuen und der ist vollkommen verdient.

Zwar haben alle Niederlassungen von Hieber auch frische Fischprodukte im Sortiment – die zehn größeren Märkte sind mit Fischtheken ausgestattet, die kleineren bieten ein verpacktes Frischfischsortiment – doch die Fischabteilung in Bad Krozingen ist der „primus inter pares“, eine Art „Flaggschifftheke“ für das ganze Unternehmen. Sie überzeugt nicht allein durch ihre ausgewogene, an Kundenwünschen orientierte Auswahl an Fisch- und Seafoodprodukten in hoher Frische und Qualität, sondern auch durch gediegenen Service sowie das sachkundige, freundliche und kundenzugewandte Verkaufsteam hinter der Theke.

Frischabteilungen sind ein Kundenmagnet

Im Frische Center führt der Hauptlaufweg direkt zu den Bedienungstheken für Fisch, Käse, Fleisch und Wurst, die nebeneinander liegen. Ein Luftschleier zwischen der Decke und den glasgeschützten Auslagen schottet die drei Bereiche geruchsdicht vom übrigen Markt ab. Obwohl die Fischabteilung mit gut sieben Metern Thekenlänge knapp bemessen ist, können die Kunden im Schnitt täglich zwischen 110 und 130 Artikeln wählen. Im Zentrum steht dabei Frischfisch mit durchschnittlich 45 bis 55 Produkten. Außerdem bietet die Theke reichlich Feinkost und Marinaden, Räuchererzeugnisse und Convenience, vieles davon aus eigener Herstellung. Regionale und saisonale Spezialitäten vom Skrei über Matjes bis zu Muscheln komplettieren das Angebot, dessen Auswahl und Zusammenstellung hauptsächlich in der Verantwortung der Fischabteilung liegt. Silvia Asal, gelernte Küchenmeisterin und kundige Fischfachfrau, die den Bereich und das Verkaufsteam leitet, hat bei der Warenbestellung freie Hand: „Das große Einkaufsvolumen auf Unternehmensebene ermöglicht uns attraktive Einkaufskonditionen. Ein Anruf bei einem der Lieferanten, die in der Dispoliste aufgeführt sind, genügt und wir erhalten wenig später die gewünschte Ware“.

Dieses hohe Maß an Eigenverantwortung ist für sie und ihr Team ebenso motivierend, wie die Freiheit bei der dekorativen Gestaltung der Theke. „Man entwickelt verständlicherweise noch zusätzlichen Ehrgeiz beim Verkauf, wenn die Fischprodukte in der Theke nicht zentral zugewiesen, sondern selbst ausgewählt und bestellt wurden“. Einzige Ausnahme sind die vier bis sechs Artikel in der wöchentlichen Werbung, die für alle Theken des Unternehmens zwingend vorgeschrieben sind. Die Fachkompetenz des Verkaufsteams hinter der Theke lässt sich bereits an der Gestaltung der Auslagen im Eisbett erkennen. Spezialitäten wie Schaufische oder Exoten werden so angeordnet, dass sie maximale Aufmerksamkeit bei den Kunden erzielen. Insbesondere Kinder ziehe es beim Betreten des Marktes oft sofort an die Theke, berichtet Silvia Asal, weil es dort fast immer etwas Interessantes zu bestaunen gibt. Im Schlepptau folgen ihre Eltern, mit denen sich dann häufig interessante Gespräche entwickeln. Alle Artikel sind einheitlich gemäß Fisch-Etikettierungsgesetz ausgeschildert und informieren über Handelsbezeichnungen, wissenschaftliche Namen sowie Fanggebiete und Fanggeräte. „Biofische, MSC- und ASC-Produkte werden nicht speziell ausgewiesen“, erklärt die Abteilungsleiterin. „Unsere Kunden können sich aber darauf verlassen, dass wir die Ware nach anerkannten, edekatypischen Nachhaltigkeitsstandards auswählen und dass sie alles, was in der Theke liegt, unbesorgt einkaufen können. Die Kunden erwarten heute völlig zu Recht, dass sich der Handel um diese Belange kümmert“.

Schon vor einigen Jahren hat die Handelskette mit „Hiebers Fischkampagne“ grundlegende Kriterien für den Einkauf von Fisch- und Seafoodprodukten definiert. „Nachhaltigkeit, Schutz der Umwelt und artgerechte Haltung in der Aquakultur sind für uns ebenso verpflichtend wie die Qualität der Ware“, betont Martin Weisslämle, der sich um den Vertrieb im Frische-bereich kümmert. „Wir stehen mit unseren Zulieferern ständig in engem Kontakt und gleichen unsere Sortimente kontinuierlich dahingehend ab“. Zu dieser Nachhaltigkeitsphilosophie passt, dass an der Fischtheke ein verpackungssparendes Mehrweg-System eingeführt wurde. Silvia Asal erklärt, dass die Kunden eigene Gefäße mitbringen können (möglichst Glasbehälter mit einer weiten Einfüllöffnung), die auf ein Edelstahl-Tablett gestellt, auf Null ausgewogen und dann mit der gewünschten Ware befüllt werden. „Um mehr Kunden zu dieser umweltfreundlichen Art des Einkaufs zu motivieren, erhalten sie beim 11. Mal – jeder Einkauf wird auf einer Karte abgestempelt – zehn Prozent Rabatt auf den gesamten Warenkorb“.

„Natürlich ist der Preis nicht unwichtig, doch noch wichtiger beim Einkauf ist die Qualität der Ware. Wem nützt ein billig erworbenes Fischprodukt, das von den Kunden nicht gekauft wird, weil es unansehnlich oder nicht mehr ganz frisch ist“, begründet Julia Hess, die Marktleiterin, das Einkaufprinzip bei Hieber. „Die Kunden erwarten frische Fischprodukte in bestmöglicher Qualität und die meisten sind auch bereit, angemessene Preise dafür zu zahlen. Frischfisch ist eine Sache des Vertrauens und das erwirbt man nur durch Qualitätsprodukte und nicht durch den niedrigsten Preis“. An der Fischtheke des Hieber-Marktes in Bad Krozingen muss man kein Fischexperte sein, um die Qualität der Ware zu erkennen.

Lachs in zahlreichen Varianten

Unverzichtbar im Thekensortiment ist Lachs, sagt Abteilungsleiterin Asal. „Wir bieten ihn in zahlreichen Varianten, zum Beispiel Räucherlachs von Abrahams, Rotholzlachs, Sockeye, Orange-Basilikum-Räucherlachs oder Gravedlachs“. Ebenso wichtig sind Forellen, die der Markt von einem Züchter aus den Vogesen bezieht. „Leider gibt es hier in der Region keinen deutschen Forellenzüchter, der unsere Nachfragemengen abdecken könnte“. Hieber erhält Frischfisch und andere Fischprodukte von renommierten Lieferanten wie Deutsche See und Primafisch, Pomona und Schekerka, viele Feinkostprodukte kommen von Lauenroth, Kaviar wird von AKI geliefert. Ware wird zwar täglich geliefert, doch am Donnerstag ist die Menge für die einkaufsstärksten Tage Freitag und Sonnabend besonders groß. „Das gesamte Team wartet immer mit großer Spannung darauf“, begeistert sich Silvia Asal. „Wer würde sich nicht über einen fangfrischen Kabeljau oder großen Seeteufel, einen prächtigen Knurrhahn oder eine kapitale Gelbschwanzmakrele freuen ? Es macht richtig Spaß, den Kunden solche Ware anbieten zu können“. Auch für handgeangelte Wolfsbarsche aus der Bretagne und große Seezungen gibt es in Bad Krozingen interessierte Käufer.

Hausgemachte Produkte komplettieren das Fischangebot

Besonders stark gefragt sind auch die hausgemachten Produkte in der Theke. „Wir haben extra einen Ordner für Rezeptvorschläge aus dem Markt angelegt. Voraussetzung für die Aufnahme ist jedoch, dass die Vorschläge bei den Verkostungen allgemein Anklang fanden“. Zu den „Rennern“ im Eigensortiment gehört der vorgebackene Lachs im Blätterteig, von dem wöchentlich 50 bis 60 Portionen verkauft werden. Auch Fischpfannen, vor allem mit Gemüse und mit Curry, sind bei den Kunden beliebt. „Bewährt haben sich außerdem die Dillhappen, unsere Räucherlachscreme in Kugelform und die Thunfischcreme. In letzter Zeit verzeichnen wir zudem einen deutlichen Nachfragezuwachs bei Pulpo-Gerichten“.

Das kreative Thekenteam hat viele Ideen, um den Kunden immer wieder Abwechslung und Neues zu bieten. Wenn sich der Sommer seinem Ende zuneigt und weniger Grillprodukte nachgefragt werden, bringen Silvia Asal und ihre Mitarbeiter mehr herbstliche Artikel in die Theke. Etwa Kabeljau mit Pfifferlingen oder Lachsportionen mit Kürbisstücken-Auflage, die sich im Backofen zubereiten lassen. „Das Kürbis-Topping – wir verwenden Butternut-Kürbis – karamellisiert in der Hitze, was eine besonders leckere Kruste ergibt“. Im Herbst finden auch die beliebten Räucheraktionen vor dem Markt statt, für die Hieber einen Räucherspezialisten verpflichtet hat, der mehrere Märkte umschichtig bedient. Im Schnitt werden an den beiden Räuchertagen in Bad Krozingen rund 100 kg Forellen und 40 kg Saiblinge abgesetzt. Dazu kommen weitere Räucherspezialitäten wie Stremellachsvarianten, zum Beispiel mit einer Ananas-Ingwer-Auflage. Im Servicebereich hinter der Theke mit seinem offen einsehbaren Zuschneidetisch werden nicht nur Dienstleistungen wie Schuppen, Filetieren, Portionieren oder Marinieren der Fische vor den Augen der Kunden erledigt, sondern auch hauseigene Produkte, Feinkostsalate („Im Durchschnitt haben wir ständig ungefähr 35 Salate, darunter einige eigene Kreationen, in der Theke“) und Convenienceerzeugnisse hergestellt.

Alle Handgriffe sitzen, die Schnitte beim Filetieren sind gekonnt, jeder Mitarbeiter hinter der Theke besitzt ausreichend Erfahrung im Fischgeschäft und wird zusätzlich regelmäßig noch zu speziellen Produkten geschult. Sowohl von Lieferanten als auch in Kochkursen, die in der Hieber-Kochakademie im Markt Lörrach vom Küchenmeister Di Leo durchgeführt werden. Ergänzend dazu trainiert Edeka gezielt den Verkauf und eine Frischespezialistin berät die Mitarbeiter im Rahmen des Junior Aufstiegsprogramms. Die Weiterbildungsangebote reichen von Impulsschulungen zu bestimmten Themenblöcken über die Weiterbildung zur „Fachkraft Fisch“ bis zur Ausbildung zum „Seafood-Experten“, die Silvia Asal demnächst absolvieren will. Wie bei den meisten Handelsketten üblich, durchlaufen die Azubis auch bei Hieber alle Abteilungen und einige von ihnen entscheiden sich dann bewusst für die Fischtheke. Das Arbeitsklima in der Fischabteilung scheint zu stimmen. Dazu tragen auch die besonders mitarbeiterfreundlichen Arbeitsbedingungen im Markt bei. Flexible Arbeitsplanung für junge Familien, ein Pausenraum mit Internetanschluss und die gut ausgestatteten Umkleideräume sorgen für einen entspannten Start in die tägliche Schicht. Das hilft auch beim Verkauf, denn kein Kunde möchte von mürrischem, lustlosem Personal bedient werden.

Vielfältige Aktionen stärken die Kundenbindung

Für den Einkauf an der Bad Krozinger Fischtheke nehmen manche Kunden weite Wege auf sich. Der Einzugsbereich des Frische Centers erstreckt sich bis nach Freiburg, auch Kunden aus Frankreich und der Schweiz kommen oft hierher. Viele besuchen den Markt seit Jahren und werden mittlerweile mit ihrem Namen angesprochen, Silvia Asal schätzt den Anteil der Stammkundschaft auf 60 Prozent. Zur Kundenbindung tragen auch Sonderaktionen bei, die im Jahresverlauf organisiert werden. Außer den zwei- bis dreimal jährlich vor dem Markt stattfindenden Räucherevents, an denen die Kunden Forellen, Lachsforellen, Saiblinge und Stremellachs frisch aus dem Rauch kaufen können, kommt regelmäßig ein Fisch-Foodtruck vorbei, der Backfisch, Fisch & Chips und Lachsburger anbietet. Jährliche Aktionen zum Start der Skrei-, Matjes- und der Muschelsaison gehören bereits zum Pflichtprogramm. Im Markt versucht das Thekenteam mit speziellen Verkaufsaktionen, bei denen es zum Fischeinkauf gratis eine Grillzange oder passende Gewürze dazugibt, noch mehr Kunden für Fisch und Seafood zu gewinnen. An Kundenabenden wie der beliebten Hieber-Weinmesse werden Austern zur Verkostung angeboten. Im Durchschnitt werden bei diesen Events im März rund 500 Austern verzehrt. Auf den Infoabenden im Herbst wird den Kunden die Zubereitung von Muscheln nahegebracht und die sommerlichen Grillkurse für Fische und Meeresfrüchte sind stets ausgebucht. Auch große Kundenevents im Markt wie der „Vorösterliche Fischgenuss“ oder „Meer trifft Wein“ ziehen immer viele Interessenten an.

Alle Mitarbeiter sind ausgebildete Köche

In dieses Vertriebskonzept passt auch der Platten-Service der Fischabteilung, der vor allem auf Räucherfisch sowie Erzeugnisse für Grill und Fondue ausgerichtet ist. „Die Auswahl und Zusammenstellung der Platten erfolgt in enger Absprache mit dem Kunden“, erläutert Silvia Asal. „Wir fragen nach seinen Wünschen und Vorstellungen und vereinbaren die Mengen. Beim Fischfondue ist zum Beispiel sehr wichtig, ob die Stücke am Spieß oder im Körbchen, im Fischfond oder in Fett zubereitet werden sollen“. Spezielle Mustervorlagen für die Platten brauche das Thekenteam nicht: „Da alle Mitarbeiter ausgebildete Köche sind, können sie natürlich auch ansprechende Platten legen“. Diese Qualifikation ist auch hilfreich, wenn es um die Zubereitung des Fischfonds – eine besondere Eigenproduktion der Fischabteilung – geht. Die Thekenchefin versichert, dass dabei ausschließlich hochwertige Rohstoffe zum Einsatz kommen („Unser Fischfond ist nicht der Mülleimer der Theke!“). Karkassen vom Steinbutt und anderen Edelfischen werden eingefroren und gesammelt, bis ausreichende Mengen zusammen gekommen sind. Dann wird alles mit frischem Gemüse und Weißwein in einem 100 Liter Topf gekocht, der entstandene Fond in 500 ml Töpfen abgefüllt und für den Verkauf eingefrostet. Abnehmer für diese ebenso gehaltvolle wie schmackhafte Suppen- und Saucenbasis gibt es reichlich. Ergänzend zum Fischfond empfiehlt die Theke Safran aus der Region – ein Rentner im Ort baut hobbymäßig Safran-Krokusse an.

Werbespots im Regionalfernsehen

Wem die kleinen Kostproben an der Theke, die das Team unentschlossenen Kunden gerne über den Tresen reicht, nicht genügt, der kann sich das Fischfilet oder sonstige Produkte nach Bezahlung an der Kasse gleich vom Koch des Imbissbereiches im Markt zubereiten lassen. Ein besonderer Service, der über das wöchentlich angebotene Fischgericht, etwa gebratene Doradenfilets oder regionaltypische Knusperli, hinausreicht. Obwohl „Mundpropaganda“, also mündliche Empfehlungen, bereits zahlreiche Kunden in die Hieber-Märkte locken, wirbt das Handelsunternehmen regelmäßig in regionalen Sonntags- und Tageszeitungen, auch in der Schweiz und in Frankreich. In der benachbarten Schweiz ist Hieber sogar mit Werbespots im Regionalfernsehen vertreten. Auch soziale Medien wie Facebook und Instagram werden genutzt, um Kunden emotional anzusprechen. Silvia Asal hat jedoch die Erfahrung gemacht, dass die handbeschriebene Kreidetafel am Stand ihre Wirkung keineswegs verloren hat und nach wie vor viel Beachtung bei den Kunden findet: „Ich möchte nicht darauf verzichten!“

Demnächst steht in Bad Krozingen eine Modernisierung und großzügige Erweiterung des Frische Centers an, die der Gemeinderat bereits genehmigt hat. Der Markt soll aufgestockt und um eine Drive-in-Abteilung ergänzt werden. Fisch wird es im Drive-in leider nicht geben, bedauert Silvia Asal. Trotzdem hofft sie zu profitieren, denn im Zuge des Umbaus soll auch die Fischtheke um zwei Meter verlängert werden. mk

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