Hiebers Frische Center - Beste Fischtheke im Lebensmittelhandel 2009


Hieber’s Frische Center: Frischfisch als Prestigeabteilung im Gesamtsortiment

Ein Lebensgefühl abbilden

Eine Frischfisch-Theke haben alle Hieber’s Frische Center. 2007 eröffnete der Vorzeige-Edekaner im Raum Basel den jüngsten Markt in Grenzach. Das Konzept des Markes ist preisgekrönt. Die 14 Meter lange Fischtheke ist integriert in das dynamische Gesamtkonzept des Edekaners: im kaufkräftigen Grenzland prägen Frische, Regionalität und Kundenkontakt das Hieber-Profil.

Deutschlands südwestliche Ecke, im Drei-Länder-Eck Deutschland- Schweiz- Frankreich ist eine wohlhabende Region. Dies gilt besonders für den Großraum Basel. Schon die Schweiz insgesamt steht beim Volkseinkommen europaweit nach Luxemburg an zweiter Stelle. In der Schweiz wiederum ist der Kanton Basel-Stadt, weit vor Zürich und Bern, führend mit einem Volkseinkommen pro Einwohner von mehr als 76.000 € (2005). Zum Vergleich: in Deutschland lag der Durchschnitt 2005 bei 43.000 € je Erwerbstätigem. Hohe Warenpreise in der Schweiz führen zu einem beachtlichen Kaufkraftabfluss, von dem auch der angrenzende südbadische Raum profitiert. Dieses Potential will auch der Lebensmittelhandel nutzen. Die führenden Supermarktfilialisten sind in der Region präsent: von den Discountern über Edeka, Spar und Kaufland bis zum Schweizer Marktführer Migros oder dem ebenfalls schweizerischen Kaufhaus Manor. Ein profilierter regionaler Spieler ist der Edekaner Hieber. Zwischen Weil am Rhein im Westen und Nollingen im Osten, zwischen Fahrnau im Norden und Wyhlen direkt an der Schweizer Grenze betreibt er zehn Frische Center sowie zwei kleinere Nachbarschaftsläden, Hieber’s Lädele.

"Eine der höchsten Wettbewerbsdichten"

"Wir haben hier eine der höchsten Wettbewerbsdichten von ganz Deutschland – Du musst Dir also ständig etwas Neues einfallen lassen", sagt Inhaber Dieter Hieber. Er hat zu Beginn dieses Jahres offiziell seinen Vater Jörg in der Unternehmensführung abgelöst. In allen Hieber’s Frische Centern sind Frischfisch-Theken eingerichtet. Der jüngste Markt ist das im August 2007 in Grenzach-Wyhlen eröffnete Center. Schon mit der Architektur profiliert sich Hieber im Umfeld des Wettbewerbs. Die fast 90 Meter lange Front des 3.500 Quadratmeter großen Neubaus ist über die gesamte Höhe von acht Metern verglast und schafft damit einen hellen freundlichen Innenraum. Ein überzeugendes Farbleitsystem und Regale von nur 1,60 Meter Höhe verschaffen dem eintretenden Kunden einen sofortigen Überblick über die einzelnen Warensegmente – rund 48.000 Artikel umfasst das Gesamtsortiment. Im hinteren linken Bereich des Marktes verweist kühle blaue Wandfarbe schon vom Eingang auf die Fischabteilung.

"Im Lebensmittelbereich einen Lifestyle abbilden"

Eine mehrere Quadratmeter große Segelfläche, über die in Schiffform gestaltete Frische- und TK-Truhe gespannt, markiert zusätzlich die Abteilung für Fisch und Seafood. Über eine Länge von vierzehn Metern läuft der Tresen, mehrmals gebrochen, über eine Ecke des Marktes. "Die Fischabteilung ist eine Prestige-Abteilung gerade für einen gehobenen Vollsortimenter, wie wir ihn darstellen", formuliert Albin Oeschger die Bedeutung der Theke. Seit Frühjahr 2008 ist der 45-jährige Geschäftsbereichsleiter Frische für sämtliche Hieber-Märkte. Das Konzept der Fischabteilung ist eingebunden in ein Gesamtkonzept, das Albin Oeschger umreißt: "Wir punkten über die Frische und Regionalität, die der Discounter nicht abbilden kann. Wir können personifiziert auftreten und bieten nicht nur die Ware, sondern auch Dienstleistung drumherum. Es ist ein emotionales Konzept: nicht zuletzt auch über Event-Veranstaltungen wollen wir im Lebensmittelbereich einen Lifestyle schaffen, ein Lebensgefühl abbilden."

Diese Philosophie spiegelt die Fischabteilung. Über’s Jahr umfasst das breite Sortiment 240 bis 270 Artikel. 60 Varianten Frischfisch, Krusten- und Schalentiere wechseln saisonal. Die Basis des Frischfisch-Segments liefert Deutsche See aus ihrer Niederlassung Freiburg. Als Eyecatcher liegen regelmäßig Schaufische im Eisbett, die zerlegt werden, wenn viel Kundschaft anwesend ist. "Denn dann kommt Bewegung auf. Wenn geschnitten und filetiert wird, fragen die Kunden: ‚Was habt Ihr denn da?’" Generell wird viel runder Fisch geboten, der Frische signalisiert. Doch die Kunden kaufen ihn auch. Im dicht besiedelten Großraum Basel mit dennoch auch ländlicher Struktur und einem großen Anteil Besserverdienender existiert noch viel Kochkompetenz. "Hier in der ‚deutschen Toskana’ mit ihrem mediterranen Ambiente findet noch kommunikatives, gemeinschaftliches Kochen statt – auch ein Firmenchef bekocht hier seine Gäste", beschreibt Albin Oeschger das Küchenverhalten im Südbadischen.

Frische Produkte: Soviel wie möglich aus der Region

Während Mahi Mahi, Gotteslachs oder die Weißfisch-Klassiker vom nationalen Lieferanten stammen, kauft Hieber im Frischebereich soviel wie möglich regional. "Wir gucken, dass wir auf kleine Produzenten Rücksicht nehmen", betont der Frische-Einkäufer. Das ist etwa die Nows Lachsräucherei von Hans-Jörg Rütschlin in Lörrach, die jüngst eine Bio-Zertifizierung erhalten hat und beispielsweise Bio-Räucherlachsprodukte liefert. Schwarzwaldforellen oder Karpfen stammen aus der Fischzucht Seelbach von Wilhelm Drafehn. Das ist auch Frischkost in Wilstätt-Sand, von denen beispielsweise die frischen Hechtbällchen stammen. Doch auch entferntere Hersteller wie Gottfried Friedrichs, Wechsler, Gebrüder Stüben und die Agentur von Rolf Schekerka sind mit Erzeugnissen vertreten. "Personifiziert" tritt Hieber gleichsam in zweifacher Hinsicht auf. Zum einen kann der regionale Lieferant eines Fisches namhaft gemacht werden. Persönlich und von großer Bedeutung ist auch der Auftritt der Mitarbeiter hinter der Frischetheke.

"Wir brauchen kompetentes Fachpersonal, das ein hygienisches Bewusstsein lebt und Frische ausstrahlt, außerdem moderatorische Fähigkeiten besitzt und nicht nur Ware verteilt, sondern aktiv verkauft und berät", beschreibt Albin Oeschger das Profil der Thekenkraft. "Die Schlüsselposition der Abteilungen müssen Sie mit kleinen Fürsten belegen, mit Charismatikern." Der Frischeleiter, der Betriebswirtschaftslehre studiert hat, aber auch gelernter Koch und Metzger ist, setzt auf letztere. Nicht nur Abteilungsleiterin Corinna Kroh besitzt eine Ausbildung zur Köchin, sondern natürlich auch der Kopf der SchlemMeerBar, Martin Oese.

SchlemMeerBar zieht kaufkräftige Kundschaft

Dieses Fisch-Bistro, das linker Hand an die Theke anschließt, hat für den gesamten Markt eine nicht zu unterschätzende Funktion. "In unserer SchlemMeerBar isst das gehobene Publikum. Der Kunde, der sich hier etwas zubereiten lässt, kauft auch unsere hochwertige Pasta, das hochwertige Rumpsteak, greift zu einem ordentlichen Wein – er ist überall im gehobenen Lebensmittelsegment unterwegs", erläutert Albin Oeschger. Gut betuchte Rentner oder Geschäftsführer umliegender Unternehmen mit ihren Geschäftspartnern lassen sich von Küchenchef Martin Oese aus der Theke einen Salat, Jakobsmuschelfleisch auf Blattsalat oder Austern servieren. Der Verkehr an der Frischfischtheke und der Lauf im Markt schaffen eine durchaus nicht langweilige Lokalität, die dennoch Entspannung erlaubt. Denn Hieber verfolgt in seinem Markt eine Philosophie der Ruhe, die die Konzentration auf die Ware lenkt – optisch wie akkustisch. Unruhig-bunte Pappaufsteller oder Zweitplatzierungen fehlen ebenso wie Hintergrund-Musik oder Angebotsdurchsagen.

Schlemmer-Fisch-Abend zu "Hieber’s Fairfisch-Kampagne"

Ein wichtiges Element der Kundenbindung sind Verbraucherabende. Ende April fand im Markt in Grenzach erstmals ein ‚Schlemmer-Fisch-Abend’ statt, der Informationen zu nachhaltigem Fischeinkauf und zur Fischzubereitung mit einem kulinarischen Erlebnis verband. Das Programm startete mit einem Vortrag zu "Hieber’s Fairfisch-Kampagne". Der badische Edekaner knüpft mit seinem Engagement für nachhaltigen Fischeinkauf an Aktivitäten der Edeka Hamburg an, die in Kooperation mit dem WWF die Einkaufspolitik bis 2011 reformieren will. Hieber jedoch prescht vor. "Wir wollen nicht so lange warten und werden mit Hieber’s Fairfisch-Kampagne die Maßnahmen jetzt in 2009 über die Edeka-Normen hinaus umsetzen", informierte Dieter Hieber im Frühjahr in seiner vierteljährlich erscheinenden Kunden-Zeitung "Hieber aktiv-life".

Es wird auch der Einfluss aus dem Schweizerischen sein, der das Engagement in puncto Bestandsschutz beflügelt. "Der gehobene Schweizer Kunde möchte Fisch mit einem guten Gefühl essen", meint Albin Oeschger. Zehn Jahre lang hat er bei der Migros Deutschland den Posten Food-Frisch bekleidet. Und der führende Schweizer Lebensmittelhändler gehört zu den Pionieren auf dem Gebiet nachhaltigen Fischeinkaufs. Hieber’s Fairfisch-Kampagne bedeutet: Fische, die auf der Liste des WWF als rot markiert sind, werden nicht gekauft. Wo möglich, wird MSC-zertifizierter Fisch eingesetzt.

Im Bereich der Aquakultur vertraut Oeschger auf die Bio-Siegel. Letztendlich sollen sämtliche Fischprodukte, auch jene im Frische-Regal, in der TK-Truhe und im ungekühlten Bereich, in die Kampagne einbezogen werden. Im Tiefkühl-Bereich nimmt Hieber an einer seit April laufenden Aktion mit ‚Follow Fish’ teil. Testweise verkauft die Edeka Südwest in zwölf Märkten – darunter fünf Hieber’s Frische Center – diese Produktlinie von Fish & More. Auf den Packungen des Friedrichshafener Herstellers findet der Verbraucher einen Tracking-Code, mit dem er auf der Internetseite des Herstellers den Fisch zum Ursprung zurückverfolgen kann. Mit Broschüren und Verkostungen kommuniziert Hieber dieses erklärungsbedürftige Thema dem interessierten Kunden.

Drei eigene Produktionsbetriebe

Für seine zehn Märkte unterhält Hieber drei eigene Produktionsbetriebe. In einem Verarbeitungsraum in Grenzach werden aus Frischteig Pasta-Produkte manuell hergestellt. Unter den Tortellinis, die Pastachef Rafaele Solito produziert, sind auch Varianten mit Fischfüllung. Am Standort Lörrach, im zweiten Stock des dortigen Frische Centers, werden täglich frisch Salatvariationen, Fruchtsalate und Fertiggerichte zubereitet.

Schon zwei Jahre alt, aber noch immer innovativ sind die Mikrowellen-Gerichte unter dem Namen "Dream Steam". "Bei diesen Gerichten wird die Mikrowelle zum Dampfgaren genutzt", erklärt Albin Oeschger. Die Komponenten Fisch und Gemüse werden roh in eine Schale geschichtet, die Sauce ist gekocht. Der Käufer stellt die Schale in die heimische Mikrowelle und erhitzt das Gericht. Steigt der Dampfdruck über zwei Bar, öffnet sich ein in die Folie integriertes Ventil, entlässt Dampf und schließt sich wieder. Da der erste Garprozess des Produktes in der Mikrowelle erfolgt, bleibt das Gericht aromatisch. Als erster deutscher Händler hatte Hieber 2007 die Dream-Steam-Lizenz für seine Frischmenü-Range erworben.

Neben Gemüse- und Fleisch-Gerichten bietet Hieber derzeit mehrere Fisch-Menüs an: ‚Lachs auf Gemüse-Julienne’, ‚Pangasius auf Mischgemüse’ und eine ‚Paella Valenciana’. Im Markt werden diese Convenience-Produkte mit 300 bis 400g Einwaage nicht in der Fisch-Abteilung, sondern in einer Truhe nahe des Obst- und Gemüsebereich angeboten. Oeschger: "Mit derzeit täglich 1.000 bis 1.200 Schalen haben wir zwar den Breakeven noch nicht erreicht. Aber wenn wir die Spanne mitrechnen, die der Laden erwirtschaftet, lässt sich die Produktion darstellen." Auch mit dieser tagesfrischen Produktion aus der Region zieht Hieber eine klare Grenze zum Wettbewerb.

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